Đầu tháng 8, McDonald’s Nhật Bản đã khởi động chiến dịch Happy Meal độc quyền tặng kèm thẻ Pokémon, nhưng chỉ sau chưa đầy 24 giờ, chiến dịch đã buộc phải dừng lại giữa loạt phản ứng trái chiều từ khách hàng và dư luận. Gần đây, hệ thống này một lần nữa ghi nhận sự thay đổi kỷ luật, nhằm ngăn chặn các nhà đầu cơ và đảm bảo mục tiêu phân phối đến đúng người hâm mộ thực sự.
“Cuộc săn thẻ” biến thành thảm họa thực phẩm và giao thông
Khởi đầu với tinh thần hướng đến trẻ em, mỗi phần Happy Meal (trong tiếng Nhật là “Happy Set”) đi kèm một thẻ Pokémon đặc biệt. Tuy nhiên, người lớn – trong đó bao gồm nhiều đầu cơ – đã xếp hàng mua số lượng lớn chỉ để lấy thẻ, rồi bỏ mặc hoặc vứt lại thức ăn chưa ăn trên đường phố. Hậu quả là khắp nơi xuất hiện những đống rác, túi hộp thức ăn bừa bộn ngay trước cửa hàng hoặc bãi đỗ xe, khiến dư luận đặc biệt phản ứng giận dữ trước sự lãng phí này.
Một đoạn video ghi lại cảnh tranh cãi giữa hai người đàn ông vác túi chật người đứng bên lề McDonald’s lan truyền chóng mặt và đạt hàng triệu lượt xem. Những clip khác cho thấy bồ câu xúm nhau mổ khoai tây chiên rơi vãi trên vỉa hè – hình ảnh khó coi, đặc biệt trong văn hóa Nhật vốn coi trọng lối sống văn minh và tiết kiệm thực phẩm.
Scalper “tiện tay” thu lời khủng: bán lại tại các chợ đen
Sau khi có thẻ, các nhà đầu cơ ngay lập tức chia sẻ thông tin và rao bán trên chợ trực tuyến như Mercari. Giá bán lên đến gấp 4–6 lần giá gốc (tương đương đến hàng trăm nghìn yên), dù phần ăn chỉ có giá khoảng 500 Yên. Nhiều người thậm chí rao bán cả phần thức ăn còn nguyên hộp, chứng minh tâm lý đầu cơ có thể khiến chiến dịch gây tổn thương đến cả những fan trung thành và người mua thông thường.
McDonald’s lên tiếng, xin lỗi và cam kết kiểm soát chặt hơn
Trước làn sóng phản ứng, McDonald’s Nhật Bản chính thức thông báo hủy chiến dịch sớm hơn dự tính. Trong tuyên bố, hãng nhấn mạnh họ “không đồng tình với việc mua Happy Meal chỉ để đem bán lại hay vứt bỏ thức ăn,” và cam kết sẽ rút kinh nghiệm từ lần này.
McDonald’s cho biết sẽ áp dụng giới hạn mua nghiêm ngặt hơn: từ tối đa 5 suất/người trong lần trước, sẽ giảm xuống còn 3 suất/người hoặc nhóm, áp dụng đối với mọi hình thức mua hàng – tại quầy, ứng dụng, hoặc giao hàng. Những đơn hàng vượt hơn giới hạn có thể bị từ chối hoặc hủy bỏ, và khách có hành vi gây rối có thể bị từ chối phục vụ. Công ty cũng gửi lời xin lỗi đến khách hàng và nhân viên vì sự hỗn loạn đã tạo ra.
Bài học đắt giá từ chiến dịch “vàng” trong marketing
Một số chuyên gia đánh giá chiến dịch là thành công về mặt tiếp thị bởi sức hút của Pokémon là quá mạnh – từ trẻ em đến người lớn có hoài niệm sâu sắc về thương hiệu. Nhưng sự phấn khích này cũng khiến McDonald’s phải trả giá đắt về mặt hình ảnh và hậu trường vận hành. Việc thiếu đo lường và kiểm soát trước dẫn đến hậu quả không mong muốn—lãng phí thực phẩm, hỗn loạn và xét nét từ công chúng.
Mặc dù vậy, nhiều chuyên gia nhận định lợi ích thu về từ hiệu ứng truyền thông và doanh số có thể vượt mặt tổn thất ngắn hạn và không khiến thương hiệu suy giảm quá lâu dài.
Mọi thứ đã thay đổi ra sao?
Giờ đây, McDonald’s Nhật đã “nắn thước lại” câu chuyện Happy Meal Pokémon. Chiến dịch tiếp theo — lấy nền tảng là đồ chơi hoặc thẻ khóa thay vì thẻ bài hiếm — sẽ đi kèm giới hạn nghiêm ngặt và kiểm soát chặt lượng bán. Nếu vi phạm quy định, khách có thể bị từ chối phục vụ. Đây là cách hãng thể hiện cam kết của mình: Happy Meal là sản phẩm cho trẻ em và gia đình, không phải nơi trục lợi từ đam mê sưu tầm.
Chiến dịch này là một lời nhắc nghiêm khắc: sự cuồng nhiệt fandom phải được điều tiết để không phá vỡ mục tiêu chính là mang lại niềm vui đơn thuần. McDonald’s lần này đã chọn hành động cứng rắn để bảo vệ giá trị thương hiệu và phục hồi hình ảnh thân thiện với gia đình trong mắt công chúng.
